Il concetto di cultura nasce dopo il 1750 per esprimere sinteticamente l’idea di una gestione del pensiero e del comportamento umano. In questo articolo, il digital marketing strategist Nicolò Fontana si chiede se è etico parlare di un’industria e di un marketing della cultura.
Il termine cultura appartiene alla stessa famiglia di concetti che comprende lemmi come coltivare, agricoltura, allevamento, tutti collegati a un’idea di miglioramento come prevenzione o arresto del deterioramento.
La stessa attenta cura che l’agricoltore dedica alle sementi, persino dopo che si sono trasformate in germogli o in raccolto, può e deve essere dedicata agli individui, attraverso la formazione e l’insegnamento.
Gli uomini non nascono, ma si fanno, e in tale percorso sono guidati da altri uomini.
La parola cultura ha fatto la sua comparsa nel vocabolario meno di cent’anni dopo un altro fondamentale concetto moderno, quello espresso dal verbo to manage.
Gestire significa far fare qualcosa diversamente da come le persone l’avrebbero fatto se lasciate a se’ stesse. In altre parole, gestire vuol dire limitare la libertà altrui.
Se l’agricoltura è la visione del campo di grano che ha il contadino, l’idea di cultura è la visione del mondo da parte dei coltivatori di uomini o coloro che lo dirigono (manager). Non a caso, secondo il filosofo Theodor Wiesengrund Adorno il termine cultura rivela a priori lo sguardo amministrativo.
La cultura convive con la gestione e l’estetica deve adattarsi al quadro razionale tracciato dai manager.
In ogni epoca, chi crea cultura ha bisogno di chi dirige il processo se vuole essere visto, udito e ascoltato. I creatori di cultura sono costretti a convivere con l’amministrazione per non precipitare nell’irrilevanza.
Subordinare la creatività ai criteri del mercato significa chiedere alla cultura di rispettare i prerequisiti dei prodotti di consumo, cioè legittimarsi in termini di valore di mercato.
La prima richiesta che deve essere soddisfatta da offerte culturali che rivendicano validità e riconoscimento riguarda la dimensione della domanda e se questa è sostenuta da un’adeguata capacità a pagare. È sui clienti previsti, sul loro numero e disponibilità di denaro, che si decide il destino della cultura. La linea che divide i prodotti culturali di successo da quelli fallimentari viene tracciata dalle vendite, dagli indici di gradimento e dai ricavi al botteghino.
Il risultato è che il mercato è penetrato in settori della vita rimasti, fino a poco tempo fa, al di fuori dello scambio monetario e che erano considerati parte integrante del patrimonio comune e non in vendita.
L’arte si è trasformata sempre più in un settore dell’economia.
La cultura ha iniziato a essere considerata come un prodotto d’investimento e i galleristi, i collezionisti e gli artisti come superstar, la cui reputazione si riflette nel prezzo delle loro opere.
Questa economicizzazione del mondo dell’arte ha determinato che termini come domanda, marketing artistico e prodotto si imponessero nel mondo della cultura, rendendo possibile che i rapporti fra artista, opera e pubblico venissero concepiti in termini economici.
Ma l’economia ha davvero bisogno di aggredire la cultura? La società è già a tal punto determinata dalla ricerca dell’utile, dell’efficienza, della crescita, che forse è meglio preservare un ambito in cui possano prevalere l’inutile e il disinteressato.
Se le leggi del profitto si impongono ovunque, il pericolo più grande lo corre la cultura.
È chiaro, ci muoviamo in un campo delicato. Chi lavora, come noi di Absolut eventi & comunicazione, nel campo del marketing culturale si pone continuamente domande e prova a riflettere su come migliorare la propria attività.
La prima cosa che deve essere tutelata è l’autonomia del campo intellettuale, l’indipendenza della sfera culturale in tutta la sua ampiezza.
Questo significa garantire che le decisioni e le azioni nel marketig siano guidate da un profondo rispetto per i valori, le tradizioni e le peculiarità delle varie forme di espressione culturale. Solo così sarà possibile promuovere l’arte in modo autentico e significativo, evitando strumentalizzazioni e manipolazioni che potrebbero comprometterne l’integrità e la vera essenza.
In un mondo sempre più interconnesso e influenzato dalle dinamiche commerciali, è fondamentale difendere la libertà creativa e il patrimonio culturale, affinché possano continuare a arricchire le vite delle persone e contribuire al progresso sociale.
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